我是如何帮助SAP实现7x内容营销ROI的(借助朋友的一点帮助)

这是商业世界的常见情景。营销的主管是任务的现代化市场策略但由于没有预算或资源来这么做。有些人认为这是一个不可能的挑战,而我认为这是一个机会。它带来了我最后一家公司见过的回报率最高的节目之一。

当我被任命为SAP的首位内容营销副总裁时,正是发生了这种情况。2011年5月,SAP首席执行官比尔·麦克德莫特(Bill McDermott)走上公司年度客户大会的舞台。他以知名品牌的创新故事开场,这些品牌恰好也是SAP的客户,具体的产品留到最后再说。那一天,他做了我们的客户他所说的故事的英雄因为我的朋友安格利喜欢说。

几周后,麦克德莫特问他的营销领导团队,为什么这些技术驱动的创新和思想领导的故事没有出现在SAP的网站上。他能找到的唯一信息是关于该公司的产品。

他的问题导致他要求营销团队改变我们与数字受众交谈的方式。这项任务最终落到了我的肩上。当然,我也接受了这个挑战,通过鼓舞人心的、信息丰富的和有用的内容,将SAP从一个以产品为中心转变为一个以客户为中心的公司。

快速外卖:

  • 从来没有足够的资源来执行“理想”的内容营销活动。这对您建立了一个瘦弱的商业案件是一种激励。
  • SEO是内容营销成功的关键因素。
  • 使用转换策略专注于帮助用户而不是技术“技巧”,例如链接建设。

使用电阻

也许是麦克德莫特提出了这个挑战,但我能立即获得的资源非常有限。我没有团队,也没有预算。我所做的就是对成果抱有很高的期望。

甚至更多,我很快意识到SAP营销人员在当时强烈抵制努力改变我们的方法。高管和营销人员相似抗议,说:“我们的工作是销售软件。为什么我们会发布不直接销售的内容?“

第一年是个挑战。我迈出的第一步是接触到像乔·普利兹、安·汉德利和安德鲁·戴维斯这样鼓舞人心的变革推动者,他们真正引导了我的思想,给了我继续奋斗的勇气。

为了推出公司的第一个内容营销网站,我不得不进行谈判,建立合作伙伴关系,做出妥协,当时它被称为SAP Business Innovation(现在更名为SAP Business Innovation)SAP Digitalist杂志)。我意识到,要想让这个计划成功,唯一的办法就是进行深入的研究和讲故事。我知道我还需要展示一个强大的商业案例,并传达强大的ROI度量。

公式的内容

通过这个过程,我确定了我后来的叫做公式的内容这帮助我最终获得了一致性、支持、预算和商业价值的证明以客户为导向的内容营销策略

建立商业案例

起初我转向了网络搜索数据。我发现使用早期阶段的数字观众具有显着更大的数字观众,例如“大数据”,如“Hana”。类似于传统的销售漏斗,这种发现意味着只有更多的早期前景,只是开始他们的买方旅程而不是延迟前景。

当我查看SAP的分析时,我意识到几乎没有一个早期阶段的、没有品牌的搜索出现在该公司的网站上。当早期的潜在客户搜索诸如“什么是大数据?”,该公司没有出现在前10-20个搜索结果页面。我们的大多数访问者都是后期的买家,他们可能已经知道我们是谁,并决定购买SAP产品。

我也知道销售主管们会理解在谷歌中率先出现的力量。由于前期流量少,重要关键字的搜索引擎排名不高,我建立了一个商业案例来获得销售,以迫使我的营销同行推进内容营销计划。

找到预算

如前所述,我几乎没有预算来执行这个内容营销计划。但是当我和广告主管交谈时,我了解到他们每年在竞选登陆页面上花费了大量的钱。我深入研究了之前的广告活动的数据,发现这些广告中有超过95%的跳出率,零自然搜索流量,没有社交分享

所以我用这些信息来提出他们给了我一半的着陆页预算。他们说是的,有了了解他们能够定义品牌,请使用他们想要的副本,并包括正确的呼叫 - 动作。

我所做的是使用预算已经存在,以创建一个内容营销平台,该平台也担任广告的着陆页。广告页面生成的流量由有机搜索流量,社交股,较低的反弹率,以及与品牌更高的啮合补充。

事实上,我拯救了广告团队他们登陆页面预算的一半。随着另一半,我建立了内容营销平台,达到了早期买家,以建立意识和参与。结果意味着我基本上在一篇文章甚至发表之前提供了100%的投资回报率。非常酷,对吧?

显示ROI.

我完全承认,第一年的大部分时间我都在“错误地转变”。来自我们的网络营销者和销售人员的压力导致内容营销网站的第一次迭代有几十个产品页面的链接和各种各样的行动呼吁。

半年后,数千篇公布的文章和几十万访客只在“转换页面”和CTA上只能生成几十个点击。那些对早期内容感兴趣的人与下一步没有直接对产品特定信息感兴趣。

然而,我真正了解到的是,订阅了网站、观看了网络研讨会或参加了我们的活动的访问者,转化率是我们的10倍。有了这些知识,我开始在更合适的中间阶段内容(如最终指南和事件)上使用转换策略。

到第一年结束时,我能够向我们的内容营销投资回报率报告出色的新闻。我们生成的近1,000个引线在收入中转换为大约750,000美元,其中一半转换来自订阅者到该网站的每日时事通讯。根据我们最初的10万美元的第一年费用,这意味着努力有一个7倍的投资回报率。这一年度的大多数SAP计划产生了零ROI,我们很自豪能够在那一年在SAP申请最高的ROI制作计划。

该网站的增长势头持续到第二年,有数千条线索和活动注册。他们完成的表格也转化为更多的销售和培训收入。每次成功都证明了当公司在购买过程中遇到客户时,会对投资回报率产生重大影响。

在那之后我…

我赢得了一个内部公司奖项,并被提名为2012年的年度内容营销人员(失去仅限于内容营销先锋Joe Chernov - 祝贺我的朋友!)但我也开始被要求说话,并写一本书,并加入初创公司,并建议其他公司。这就是最终导致我今天的位置!

我非常感谢SAP——以及那些支持我们的人——让我有机会建立这个平台(多亏了我之后的那些聪明的人,我们的平台今天能够蓬勃发展)。

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看看我离开SAP后不久在内容公式上的一个SlideShare演示:

Michael Brenner是一个顶级CMO,内容营销和数字营销影响因素,这是一个国际主题演讲者,“意味着人们吮吸”和“内容公式”,他是一个领先的内容营销机构营销内幕集团的首席执行官和创始人。188棋牌吧他在全球品牌等销售和营销中曾在SAP和Nielsen等领导地位工作,以及蓬勃发展的初创公司。今天,Michael帮助建立118bet官网 领先的品牌和初创公司。订阅这定期更新。

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