全球化内容营销计划的7个步骤

对于一些品牌来说,从头开始创建一个内容营销计划只是拼图的一部分。许多国际组织必须为其全球观众定位他们的内容营销计划完全不同的野兽。以当地相关的方式到达这些受众对于他们的企业至关重要。根据常识咨询最近的一项研究,语言非常影响消费者的购买行为:

  • 72.1%的消费者在网站上花费的大部分或全部时间都是用母语
  • 72.4%的消费者表示,他们更愿意购买用本国语言提供信息的产品
  • 56.2%的消费者表示,以自己的语言获得信息的能力比价格更重要

虽然有些人可以考虑本地化只是对内容营销过程的额外步骤,但它们非常低估了这一点的复杂性。全球化内容营销计划不应被视为过程中的“步骤”,而是一个单独的程序,该程序与开始完成并行运行。

值得庆幸的是,创建内容营销计划的过程和全球化程序的过程遵循类似的步骤。在这里,我们将在这里布局七步流程并在执行此操作时讨论要考虑的事项。

1.评估全球受众

就像创建任何程序一样,形成全球化计划以发现开始。这个阶段的第一步是看看你当前的状态。目前正在进行任何本地化吗?如果是的话,由谁以及它有效吗?你的受众们很好吗?它的成功如何被衡量?

第二步是理解你的观众是谁以及他们的生活。目前只是所有互联网用户的20%是母语的扬声器。那你如何优先考虑?最佳的起点是看看你的竞争对手和销售市场。您的品牌的最佳机会在哪里?

第三,您的目标是什么以及您试图解决的商业案例是什么?您是否努力接触并参与新的前景市场?您是否希望为当地市场的现有客户提供更好的信息?回答这些问题将告知您在此过程中提出的决定。

2.确定本地化目的地经验

接下来要考虑的是您本地化内容将存在的地方。您是否希望为每个市场提供单独的网站和URL,或者您想要在您的网站上拥有全球网关?用户如何导航到单独的环境?它会有类似的外观和感觉吗?

Hyatt.com是一个选择全球网关方法的品牌的一个很好的例子,并且已经执行了。在其网站的顶部,地球图标会提示用户选择他们的语言。

一旦用户选择他们的语言,它们就会带到一个具有类似品牌的网站,但量身定制的图像。这可能是由于发现通过文化相关研究和A / B测试发现的品牌。

另一种选择是为每个市场提供完全独立的URL和经验。P&G是一个品牌的一个例子,为其多市场内容播放,黄金户提供了这种方法。对于这一战略,该品牌为其墨西哥选择了三种不同的URL和品牌方法,美国英国市场。

3.把你的团队放在一起

下一步是决定谁将为您执行这个程序。在考虑这一点时,请记住这些最佳实践。首先,强烈建议使用外部供应商,例如睫状体化,用于内容的实际本地化。利用他们的专业知识是确保内容正确本地化的关键。他们将能够标记问题或提出你可能没有想到的其他考虑。即使你有一个复杂的产品,你的本地化供应商将能够了解你的术语并快速简化过程。

在考虑供应商时,您可以采用几种不同的方法。有些品牌可能更喜欢在所有市场上由同一家厂商进行本地化,而有些品牌则可能在不同市场上使用不同的厂商。当我在Salesforce工作的时候,我们使用一个供应商进行法语和德语本地化,另一个供应商在日本进行日语本地化。每个品牌和市场都会找到最适合自己的情况。

第二个最佳实践是让一个内部项目经理负责这些过程。根据需要本地化的内容数量,您可能还需要针对每个全球市场的专门项目经理。回到我在Salesforce的经历,我负责法国和德国本土化的过程,并与日本的一个内部项目经理携手合作。

4.翻译内容

也许本地化过程中最大的问号是如何选择要翻译的内容以及不转换的内容。翻译内容昂贵,因此您希望确保您选择的每一段内容都将提供您投资的最佳回报。也就是说,并非每一块内容都应以相同的定位方法对待。

高影响程度(思考白皮书)创造昂贵,因此您希望确保您获得最高的投资回报。然而,通过标准本地化和翻译过程将这种类型的内容置于衡量,可能不足以获得所需的结果。对于这种类型的含量,应使用杂作程。这需要一支由创意和本地化专家组成的团队,重新绘制绘图板并重新创建特定市场的内容。

低影响的内容(比如社交媒体帖子)被认为是经常发布的短内容。在考虑翻译这些内容时,考虑自动化或技术方法可能是合适的。

在为本地化准备内容时,这里有一些需要考虑的事情。

  1. 尽量少发短信。因为翻译成本基于单词的数量,所以保持简洁和简明将在预算范围内。
  2. 保持文字清晰。如果母语讲话者无法理解源内容,或者可能会以多种方式解释文本,转换器和后续目标受众将有一个困难的时间理解。
  3. 允许文本扩展空间。大多数语言比英语长15%。例如,俄语可以长40%。
  4. 使用一致的术语。使用一致的短语和常规品牌词汇将帮助源和本地化版本更有效。这也将使您的翻译人员受益并加快他们的过程。
  5. 记住SEO和关键字。不要忘记将SEO翻译整合到您的内容中!SEO排名在每个市场中都很重要。

5.与文化相关性平衡品牌

保留/维护全球市场的内容品牌是一个应该与创建和翻译过程一起携手共进的一步。不幸的是,由于每个国家都不同,没有一个尺寸适合全球所有方法。例如,一些美国品牌在亚洲市场尽可能多地保留其原始品牌和图像,其中亚洲市场具有传送“外国人”的意图。另一方面,美国品牌营销到巴西市场将基本上采取相反的方法,并希望尽可能地相关。这种相关性归结为细节,例如只使用看起来巴西与美国人的图像中的人。最终关键是要了解您的观众,了解哪种途径乘坐市场。

除了基于文化差异的维护/最小化品牌之外,品牌还应了解/谨慎对当地市场监管限制。例如,由于围绕人工风味营销的标签限制和治理,澳大利亚市场不能使用相同的饮料图像美国市场。

6.分发每个观众生活的地方

在本土化内容上花了这么多精力后,你可能会忽视让全球用户在他们想要消费的地方进行互动。在考虑社交平台时,不要将你的程序局限于Facebook和Twitter。仔细研究你的受众在每个国家使用的网络。对于想要进入中国或俄罗斯市场的品牌来说,这一点尤为重要。通过他们的社交渠道是唯一的体验方式,因为这些用户根本不参与西方的社交渠道。例如,新浪微博在中国很受欢迎,而幽默则在荷兰流行。

与此同时,虽然支持本地语言社交平台很重要,但您仍然希望保持现实的期望。例如,星巴克的全球页面大约有3600万个点赞,而其德国页面大约有60万个点赞。正因为这两页的点赞差异很大,德国观众仍然觉得受到了支持,并在用当地语言谈论星巴克的产品和服务。

7.衡量成功

最后,很难证明您的内容全球化计划的业务价值证明不衡量其成功。应在第一步中确定成功的关键绩效指标和基准,但您需要承诺报告这些结果并相应地优化方案。也许某种内容与某个受众多于其他观众的共鸣。好好看看在哪里工作,什么并不是什么,批判性地思考为什么。您是否在某个国家看到页面浏览的增长?您是否在某个市场中看到销售额增加?了解和监控这些受众如何与本地化内容接触的是改善您的程序的唯一方法,实现成功的全球化内容营销计划。

这篇文章最初出现在lizbedor.com上

利兹·贝多(Liz Bedor)是纽约NewsCred的内容营销策略师。通过NewsCred,她帮助企业品牌包括AXA, Blue Cross Blue Shield, Estée Lauder, IBM, Verizon, ADP和Office Depot概念化,实施和优化他们的内容营销策略。在加入NewsCred之前,她曾在Salesforce从事品牌营销和销售支持工作。

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